El marketing en 2024 se ejerce en un marco técnico y regulatorio que ha cambiado más rápido que los hábitos de la mayoría de los equipos. Desde el 6 de marzo de 2024, Google impone Consent Mode v2 para todo anunciante que apunte al Espacio Económico Europeo a través de Google Ads o Google Analytics 4.
Sin esta adecuación, una parte significativa de la publicidad personalizada y de la medición de conversiones deja de funcionar. Este solo hecho redistribuye las prioridades: la estrategia de marketing se convierte primero en un tema de infraestructura de datos.
Consent Mode v2 y conformidad CNIL: la base técnica que condiciona todo lo demás
La mayoría de los artículos sobre las tendencias de marketing 2024 hablan de inteligencia artificial y formatos de video. Pocos abordan el muro regulatorio al que se enfrentan concretamente los equipos encargados de la adquisición y la medición. Consent Mode v2 no es un ajuste cosmético de banner de cookies. Es un protocolo que modifica la forma en que las etiquetas de Google se comportan según la elección del usuario.
En Francia, este dispositivo debe articularse con el artículo 82 de la ley de Informática y Libertades, que transpone la directiva ePrivacy y regula el depósito de rastreadores. La CNIL ha anunciado una ola de verificaciones a partir de mediados de 2026, centradas en la articulación entre el banner de cookies, CMP (plataforma de gestión del consentimiento) y las señales enviadas a Google. Para las empresas que aún no han auditado su stack de medición, el riesgo ya no es teórico.
Los recursos que tratan el marketing en Le Bilan detallan estos desafíos de conformidad aplicados a las estrategias digitales actuales. Cualquier estrategia de adquisición pagada se basa ahora en la calidad de la implementación técnica del consentimiento, no solo en el presupuesto de medios.
Analytics sin cookies: medir la audiencia sin consentimiento previo
La CNIL acepta que una herramienta de medición de audiencia esté exenta de consentimiento si se cumplen varias condiciones estrictas. Los datos deben servir únicamente para medir la audiencia en nombre del editor del sitio. Ningún dato puede cruzarse con otros archivos o transmitirse a terceros.
Este marco abre un campo concreto para los marketers: probar páginas, mensajes o recorridos sin depender de la tasa de aceptación del banner de cookies. En algunos sitios franceses, la tasa de rechazo de los rastreadores supera ampliamente un tercio de los visitantes. Perder esta parte de la audiencia en la medición falsea cualquier análisis de rendimiento.
Las herramientas exentas por la CNIL (la lista es pública y se actualiza regularmente) permiten recuperar una visión completa del tráfico en los indicadores básicos. Sin embargo, no reemplazan las funciones avanzadas de segmentación o atribución multi-touch que ofrecen las soluciones sujetas a consentimiento.
- Una herramienta exenta cubre la medición de asistencia, las páginas vistas, las fuentes de tráfico directas, sin cruce de datos.
- Las pruebas A/B en landing pages pueden apoyarse en estos datos exentos para medir variaciones en la tasa de rebote o el tiempo pasado.
- La atribución de conversiones a una campaña publicitaria específica sigue dependiendo del consentimiento del usuario y de Consent Mode v2.
Estrategia de contenido en 2024: lo que la saturación realmente cambia
El volumen de contenidos publicados cada día en redes sociales y blogs ha alcanzado un nivel donde la visibilidad orgánica ya no recompensa solo la regularidad. Los algoritmos de plataformas como Instagram, TikTok o LinkedIn favorecen las señales de compromiso rápido: tiempo de visualización, compartidos, comentarios en los primeros minutos.
Publicar menos pero con una intención estratégica documentada produce mejores resultados que mantener un calendario editorial rígido. Esto implica elegir un formato por plataforma y concentrar los recursos de producción en este, en lugar de replicar el mismo mensaje en todas partes.
Los videos cortos verticales siguen siendo el formato más impulsado por los algoritmos de las plataformas sociales. Los retornos en el terreno divergen en este punto cuando se trata de conversión directa: el formato genera visibilidad y notoriedad, pero la conexión entre un video viral y una compra medible sigue siendo difícil de establecer para la mayoría de las empresas sin un recorrido de compra integrado en la plataforma.
El papel de la inteligencia artificial en la producción de contenido
La IA generativa ha reducido el costo de producción de un primer borrador de texto o imagen a casi cero. La consecuencia directa: el valor se desplaza hacia la verificación, el ángulo editorial y la distribución. Un contenido generado por IA sin revisión experta, sin datos propietarios o sin un punto de vista identificable se ahoga en la masa.
Las marcas que aprovechan la IA en 2024 la utilizan para acelerar tareas intermedias (resúmenes de datos, variantes de títulos, adaptación de formatos) en lugar de reemplazar la reflexión estratégica. La diferenciación proviene del encuadre, no de la velocidad de producción.
DMA y DSA: dos reglamentos europeos que rediseñan la distribución de marketing
El Digital Markets Act (DMA) y el Digital Services Act (DSA) han entrado en aplicación y modifican las reglas del juego para las grandes plataformas designadas como “controladores de acceso”. Para los marketers, los efectos concretos aún están en proceso de despliegue, pero varios cambios ya son visibles.
- Los resultados de búsqueda en Google deben dejar más espacio a los comparadores y sitios terceros, lo que modifica las estrategias SEO locales y de comercio electrónico.
- Las plataformas publicitarias están obligadas a más transparencia sobre los criterios de segmentación y las pujas, lo que proporciona a los anunciantes una mejor lectura de sus costos reales.
- La segmentación publicitaria basada en categorías sensibles está restringida, lo que empuja las estrategias hacia enfoques contextuales en lugar de conductuales.
Los datos disponibles aún no permiten medir el impacto del DMA en los costos de adquisición a escala del mercado francés. Los primeros retornos de anunciantes indican ajustes en la distribución de presupuestos entre búsqueda, social y retail media, sin una tendencia uniforme.
El marketing en 2024 se juega en dos frentes simultáneos: el dominio técnico de la conformidad (consentimiento, analytics, DMA) y la capacidad de producir contenido que justifique la atención en un entorno saturado. Los equipos que tratan estas dos dimensiones como un solo tema tienen una ventaja estructural sobre aquellos que continúan planificando sus campañas sin integrar las restricciones regulatorias en su flujo de trabajo diario.
