Marketing in 2024 vindt plaats in een technische en regelgevende context die sneller is veranderd dan de gewoonten van de meeste teams. Sinds 6 maart 2024 verplicht Google Consent Mode v2 voor elke adverteerder die zich richt op de Europese Economische Ruimte via Google Ads of Google Analytics 4.
Zonder deze naleving stopt een aanzienlijk deel van de gepersonaliseerde reclame en conversiemeting met functioneren. Dit feit herverdeelt de prioriteiten: de marketingstrategie wordt eerst een onderwerp van datainfrastructuur.
Consent Mode v2 en CNIL-naleving: de technische basis die alles bepaalt
De meeste artikelen over marketingtrends in 2024 spreken over kunstmatige intelligentie en videoformaten. Weinig artikelen behandelen de regelgevende muur waar de teams die verantwoordelijk zijn voor acquisitie en meting daadwerkelijk tegenaan lopen. Consent Mode v2 is geen cosmetische aanpassing van de cookie-banner. Het is een protocol dat de manier waarop Google-tags zich gedragen aanpast aan de keuze van de gebruiker.
In Frankrijk moet dit systeem worden afgestemd op artikel 82 van de wet op Informatica en Vrijheden, die de ePrivacy-richtlijn omzet en het plaatsen van trackers regelt. De CNIL heeft aangekondigd dat er vanaf medio 2026 een golf van controles zal plaatsvinden die zich richt op de afstemming tussen cookie-banners, CMP (consent management platform) en signalen die naar Google worden verzonden. Voor bedrijven die hun meetstack nog niet hebben geaudit, is het risico niet langer theoretisch.
De bronnen die marketing op Le Bilan behandelen, geven een gedetailleerd overzicht van deze nalevingskwesties die van toepassing zijn op gangbare digitale strategieën. Elke betaalde acquisitiestrategie is nu afhankelijk van de kwaliteit van de technische implementatie van de toestemming, niet alleen van het mediabudget.
Analytics zonder cookies: het meten van het publiek zonder voorafgaande toestemming
De CNIL accepteert dat een tool voor het meten van publiek vrijgesteld kan worden van toestemming als aan verschillende strikte voorwaarden wordt voldaan. De gegevens mogen alleen worden gebruikt om het publiek te meten namens de uitgever van de site. Geen enkele data mag worden gekruist met andere bestanden of aan derden worden doorgegeven.
Dit kader opent een concreet veld voor marketeers: pagina’s, berichten of parcours testen zonder afhankelijk te zijn van de acceptatiegraad van de cookie-banner. Op sommige Franse sites ligt het percentage van de weigeringen van trackers ver boven een derde van de bezoekers. Het verliezen van dit deel van het publiek in de meting vervalst elke prestatieanalyse.
De door de CNIL vrijgestelde tools (de lijst is openbaar en wordt regelmatig bijgewerkt) maken het mogelijk om een volledig overzicht van het verkeer op de basisindicatoren te krijgen. Ze vervangen echter niet de geavanceerde functies voor segmentatie of multi-touch toewijzing die worden aangeboden door oplossingen die aan toestemming zijn onderworpen.
- Een vrijgestelde tool dekt de bezoekersmeting, paginaweergaven, directe verkeersbronnen, zonder datagebruik.
- A/B-tests op landingspagina’s kunnen zich baseren op deze vrijgestelde gegevens om variaties in het bouncepercentage of de tijd die op de pagina wordt doorgebracht te meten.
- De toewijzing van conversies aan een specifieke advertentiecampagne blijft afhankelijk van de toestemming van de gebruiker en Consent Mode v2.
Contentstrategie in 2024: wat de verzadiging echt verandert
Het volume aan inhoud dat elke dag op sociale media en blogs wordt gepubliceerd, heeft een niveau bereikt waarop organische zichtbaarheid niet langer alleen de regelmaat beloont. De algoritmen van platforms zoals Instagram, TikTok of LinkedIn geven de voorkeur aan signalen van snelle betrokkenheid: kijktijd, shares, reacties in de eerste minuten.
Minder publiceren maar met een gedocumenteerde strategische intentie levert betere resultaten op dan het handhaven van een rigide redactieschema. Dit vereist het kiezen van een formaat per platform en het concentreren van de productieresources daarop, in plaats van dezelfde boodschap overal te herhalen.
Korte verticale video’s blijven het formaat dat het meest wordt gepromoot door de algoritmen van sociale platforms. De feedback uit het veld verschilt hierover als het gaat om directe conversie: het formaat genereert zichtbaarheid en bekendheid, maar de link tussen een virale video en een meetbare aankoop blijft moeilijk te leggen voor de meeste bedrijven zonder een geïntegreerd aankooptraject op het platform.
De rol van kunstmatige intelligentie in de contentproductie
Generatieve AI heeft de productiekosten van een eerste versie van tekst of afbeelding tot bijna nul verlaagd. De directe consequentie: de waarde verschuift naar verificatie, de redactionele invalshoek en distributie. Inhoud die door AI is gegenereerd zonder deskundige redactie, zonder eigen gegevens of zonder identificeerbaar standpunt, gaat verloren in de massa.
Merken die in 2024 gebruikmaken van AI, gebruiken het om tussenliggende taken te versnellen (gegevenssamenvattingen, varianten van titels, aanpassing van formaten) in plaats van strategisch denken te vervangen. Differentiatie komt van de framing, niet van de snelheid van productie.
DMA en DSA: twee Europese verordeningen die de marketingdistributie hertekenen
De Digital Markets Act (DMA) en de Digital Services Act (DSA) zijn van kracht geworden en veranderen de spelregels voor grote platforms die zijn aangewezen als “toegangcontrollers”. Voor marketeers zijn de concrete effecten nog in uitvoering, maar verschillende veranderingen zijn al zichtbaar.
- De zoekresultaten op Google moeten meer ruimte bieden aan vergelijkingssites en derden, wat de lokale SEO- en e-commerce strategieën verandert.
- Advertentieplatforms zijn verplicht tot meer transparantie over de targetingcriteria en biedingen, wat adverteerders een beter inzicht geeft in hun werkelijke kosten.
- Advertentietargeting op basis van gevoelige categorieën is beperkt, wat strategieën dwingt naar contextuele in plaats van gedragsmatige benaderingen.
De beschikbare gegevens maken het nog niet mogelijk om de impact van de DMA op de acquisitiekosten op de Franse markt te meten. De eerste feedback van adverteerders geeft aan dat er aanpassingen plaatsvinden in de budgetverdeling tussen search, social en retail media, zonder uniforme trend.
Marketing in 2024 speelt zich af op twee gelijktijdige fronten: de technische beheersing van naleving (toestemming, analytics, DMA) en de capaciteit om inhoud te produceren die de aandacht rechtvaardigt in een verzadigde omgeving. Teams die deze twee dimensies als één onderwerp behandelen, hebben een structureel voordeel ten opzichte van diegenen die hun campagnes blijven plannen zonder de regelgevende beperkingen in hun dagelijkse workflow te integreren.